L’antitrust francese sanziona Google con una multa da 200 milioni di euro: i motivi e i nuovi impegni del colosso statunitense

Dopo il caso Facebook nel Regno Unito e in UE, i garanti della concorrenza si abbattono ancora una volta sulle Big Tech: Lunedì 7 giugno, l’autorità di vigilanza sulla concorrenza francese – informalmente chiamata “Antitrust“- ha inflitto una multa di 200 milioni di euro al colosso Google, per aver abusato del suo potere di mercato nel settore della pubblicità online.

Si tratterebbe, a livello globale, di uno dei primi casi antitrust nel settore del cosiddetto digital advertising. L’azienda statunitense ha comunque accettato di pagare la multa, promettendo inoltre di impegnarsi affinché simili abusi non si ripetano più.

L’inchiesta Google per abuso di posizione dominante

L’inchiesta avviata dalla Autorité de la Concurrence (Antitrust francese) ha rilevato la riservazione di un trattamento preferenziale da parte di Google ad uno dei principali sistemi di vendita della pubblicità, DoubleClick for Publishers, da esso posseduto, il quale consente di vendere i propri spazi pubblicitari a editori di siti e applicazioni. Il colosso USA avrebbe poi garantito vantaggi anche alla sua piattaforma di vendita “AdX“, che invece gestisce le aste utilizzate dagli editori per vendere agli inserzionisti impressions o inventari pubblicitari.

Tale favoreggiamento dei propri servizi, insieme con l’incoraggiamento agli inserzionisti di comprare pubblicità direttamente da Google, avrebbe dunque finito col danneggiare i servizi rivali, motivo per cui erano già partite delle denunce da parte di alcuni grossi editori, tra cui Newscorp e l’editore del Figaro.

‘’La sanzione di Google ha un significato molto speciale perché è la prima decisione al mondo che esamina i complessi processi delle aste algoritmiche attraverso i quali funziona la pubblicità online. L’indagine particolarmente rapida ha rivelato processi attraverso i quali Google, basandosi sul suo notevole dominio negli ad server per siti e applicazioni, ha superato i suoi concorrenti sia su ad server che su piattaforme SSP. Queste pratiche molto gravi hanno penalizzato la concorrenza nel mercato emergente della pubblicità online e hanno permesso a Google non solo di mantenere ma anche di aumentare la sua posizione dominante. Questa sanzione e questi impegni consentiranno di ristabilire condizioni di parità per tutti gli attori e la possibilità per gli editori di sfruttare al meglio i propri spazi pubblicitari.’’, ha dichiarato Isabelle de Silva, presidente dell’Autorità della concorrenza francese.

Gli accordi con l’authority francese

Google ha accettato le sanzioni dell’autorità Antitrust senza alcuna contestazione, dopo che quest’ultima aveva verificato la pratica concorrenziale del motore di ricerca, chiedendo il rispetto di determinate condizioni.

L’azienda di Mountain View ha quindi annunciato miglioramenti dell’interoperabilità tra i servizi Ad Manager con Ad server e piattaforme di terze parti, spiegando come non verranno più riservate corsie preferenziali per l’acquisto degli spazi pubblicitari dagli editori nel momento in cui tutti i compratori riceveranno accesso agli stessi dati delle aste. Oltre a ciò, i publisher saranno liberi di negoziare termini o prezzi specifici direttamente con altre piattaforme lato vendita (SSP), senza alcun impedimento.

Tali impegni, secondo quanto dichiarato dall’Antitrust, hanno permesso la riduzione dell’entità della multa.
Nonostante vincolanti solo in Francia (per tre anni), i provvedimenti presi da Google potrebbero diventare un modello per consentire all’azienda di risolvere dispute simili anche altrove.

🎯L’@ADLC_ inflige à @Google 1 sanction de 220M€ pour un abus de position dominante ayant favorisé ses propres services dans le secteur de la #publicité en ligne – @Google a proposé des engagements concernant le fonctionnement de son serveur publicitaire DFP & sa plateforme AdX pic.twitter.com/AkCeo77HMs

— Autorité de la Concurrence (@Adlc_) June 7, 2021

L’indagine europea del 2019

Google aveva già attirato l’attenzione dell’Antitrust francese nel 2019, sempre nel settore della pubblicità online: allora il motore di ricerca era stato sanzionato per concorrenza sleale con una multa da ben 150 milioni di euro.

La multa si riferiva a Google Ads, vale a dire il servizio che consente di inserire degli spazi pubblicitari all’interno delle pagine di ricerca Google. Questo perché secondo l’autorità francese, la società statunitense aveva agito in maniera poco chiara nei confronti degli inserzionisti, accusata, in particolare, di aver sospeso o bloccato ingiustificatamente alcuni di loro, e di avergli oltretutto imposto condizioni particolarmente svantaggiose.

«Google ha potere di vita o di morte per molte società che vivono di pubblicità», ha detto durante una conferenza stampa Isabelle de Silva, a capo dell’autorità. «Noi non contestiamo a Google il suo diritto di imporre regole. Ma le regole devono essere chiare e uguali per tutti gli inserzionisti».

A quel punto Google spiegò che il caso aveva riguardato Gibmedia, un’azienda che usufruiva della piattaforma con inserzioni pubblicitarie discutibili e a volte ingannevoli. L’account di quest’ultima era stata sospeso proprio per tali ultime ragioni.

Il caso Facebook

Qualche giorno fa, la Commissione europea ha aperto un’indagine antitrust formale – simile a quella più recente di Google – su Facebook, per valutare se il social network avesse violato le regole di concorrenza dell’Ue mediante l’utilizzo di dati pubblicitari raccolti specialmente dagli inserzionisti, per competere con loro nei mercati dove Facebook è attivo, come ad esempio gli annunci economici.

Facebook potrebbe, ad esempio, ricevere specifiche informazioni sulle preferenze dei suoi utenti dalle attività degli annunci dei suoi concorrenti, per poi usare quei dati per adattare al meglio il suo servizio di annunci Marketplace.

‘’Nell’economia digitale di oggi, i dati non dovrebbero essere utilizzati in modi che distorcono la concorrenza”, ha detto Margrethe Vestager, vicepresidente della Commissione Ue e responsabile della concorrenza.

Un portavoce di Facebook commenta così l’indagine antitrust aperta dalla Commissione Ue:

“Continueremo a collaborare pienamente alle indagini per dimostrare che non hanno fondamento. Lavoriamo per sviluppare costantemente servizi nuovi e migliori che possano soddisfare le esigenze in evoluzione delle persone che usano Facebook. Marketplace e Dating offrono alle persone più scelta ed entrambi i prodotti operano in un contesto altamente competitivo, che presenta altri grandi player”.

Gaia Cautela